تأثير الواقع المعزز على حب العلامة التجارية: الدور الوسيط للصورة الذهنية والثقة بالعلامة التجارية لعملاء إيكيا مصر

استهدف البحث قياس الأثر الوسيط لكلٍ من الصورة الذهنية والثقة بالعلامة التجارية على العلاقة بين الواقع المعزز وحب العلامة التجارية لعملاء إيكيا في جمهورية مصر العربية. وقد تم إجراء البحث على عينة مكونة من (450) مفردة، وتم استخدام الاستبيان كأداة لجمع البيانات. وبلغ  إجمالي الاستمارات الصالحة للتحليل الإحصائي (405) استمارة. وتم تحليل البيانات إحصائيًا باستخدام نموذج المعادلات الهيكلية(SEM) ، من خلال برنامج  ((AMOS,V.24,SPSS,V.27. 
 وأشارت نتائج البحث إلى وجود تأثير مباشر ومعنوي للواقع المعزز على كل من حب العلامة، الصورة الذهنية، والثقة بالعلامة التجارية. كما كشفت نتائج البحث عن وجود تأثير مباشر لكل من الصورة الذهنية والثقة بالعلامة التجارية على حب العلامة التجارية. أما عن مستوى التأثير غير المباشر فقد تبين أن الصورة الذهنية للعلامة التجارية تتوسط العلاقة بين الواقع المعزز وحب العلامة التجارية بشكل جزئي، كما تتوسط الثقة بالعلامة التجارية العلاقة بين الواقع المعزز وحب العلامة التجارية بشكل جزئي. بينما تتوسط كل من الصورة الذهنية والثقة بالعلامة التجارية معًا العلاقة بين الواقع المعزز وحب العلامة التجارية بشكل جزئي، وتشير هذه النتائج إلى أن الاستثمار في تكنولوجيا الواقع المعزز قد يساهم في تعزيز روابط العميل العاطفية مع العلامة التجارية، وذلك من خلال تحسين صورتها وزيادة مستوى الثقة بها، وهو ما ينعكس إيجابيًا على ارتباط العميل واستمرارية علاقته بالعلامة. فكلما زاد الإدراك بالصورة الذهنية للعلامة وارتفع مستوى الثقة بالعلامة زاد التأثير غير المباشر للواقع المعزز على حب العلامة، حيث يؤثر الواقع المعزز بشكل مباشر على زيادة الوعي بالصورة الذهنية للعلامة ويرفع من مستوى الثقة بالعلامة وهو ما يعزز ويعمق الارتباط وحب العلامة. وبهذا الترتيب التسلسلي، ننتقل من التأثير التكنولوجي إلى الإدراكي  والسلوكي، وأخيراً إلى العاطفي.
بناءً على هذه النتائج، توصي الباحثة المنظمات التي تستخدم تكنولوجيا الواقع المعزز لتدعيم تجربة علامتها التجارية بالتركيز على بناء وعي قوي بالصورة الذهنية للعلامة وزيادة مستوى الثقة بها بين العملاء. ولتحقيق ذلك، ينبغي الاستثمار في استراتيجيات تسويقية تعزز تفاعل العملاء مع العلامة وتقدم رسائل واضحة ومتسقة تعبر عن قيم العلامة وجودتها. ومن المهم الإشارة إلى أن الواقع المعزز وحده قد لا يكون كافيًا لتحفيز حب العلامة ما لم يتم دعم هذه التكنولوجيا  ببنية متكاملة من الثقة والصورة الذهنية الإيجابية. وعمل دراسات مستمرة حول مدى تأثير هذه العوامل الوسيطة في علاقتها مع الواقع المعزز لضمان تأثير إيجابي ومستدام للعلامة.